| 品牌戰(zhàn)略在本質(zhì)上就是為了塑造出企業(yè)的核心專長,從而確保企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。 方法/步驟 一、以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng) 1、進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷,充分研究市場環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)群與競爭者,為品牌戰(zhàn)略決策提供翔實、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向; 2、在品牌調(diào)研與診斷的基礎(chǔ)上,提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價值; 3、規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng),基本識別與擴(kuò)展識別是核心價值的具體化、生動化,使品牌識別與企業(yè)營銷傳播活動的對接具有可操作性; 4、以品牌識別統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動,使每一次營銷傳播活動都演繹傳達(dá)出品牌的核心價值、品牌的精神與追求,確保了企業(yè)的每一份營銷廣告投入都為品牌作加法,都為提升品牌資產(chǎn)作累積。 5、制定品牌建設(shè)的目標(biāo),即品牌資產(chǎn)提升的目標(biāo)體系。 二、優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu) 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃很重要的一項工作是規(guī)劃科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。在單一產(chǎn)品的格局下,營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的,而產(chǎn)品種類增加后,就面臨著很多難題,究竟是進(jìn)行品牌延伸新產(chǎn)品沿用原有品牌呢,還是采用一個新品牌?若新產(chǎn)品采用新品牌,那么原有品牌與新品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào),企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)?品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)優(yōu)選戰(zhàn)略就是要解決這些問題。 三、建立品牌模型和優(yōu)化品牌戰(zhàn)略管理 建立品牌模型,是品牌戰(zhàn)略管理規(guī)劃中一項重要的工作。它不但規(guī)劃好品牌的屬性、結(jié)構(gòu)、模式、內(nèi)容及品牌愿景等問題,而且在營銷策略決策中,比如,如何規(guī)劃市場?如何進(jìn)行品牌的定位等問題,提供具有前瞻性、指導(dǎo)性、科學(xué)性和操作性的依據(jù)。 企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略 一、當(dāng)企業(yè)面臨初創(chuàng)期 創(chuàng)業(yè)期建立品牌的一個基本要求是企業(yè)自身實力較強(qiáng),有發(fā)展前途,產(chǎn)品的可替代性很高,即競爭產(chǎn)品之間的差異性非常小,理性的利益驅(qū)動不足以改變顧客的購買行為。如果企業(yè)選擇建立自己的品牌,那就要在創(chuàng)業(yè)一開始就樹立極強(qiáng)的品牌意識,對品牌進(jìn)行全面的規(guī)劃,在企業(yè)的經(jīng)營、管理、銷售、服務(wù)、維護(hù)等多方面都以創(chuàng)立品牌為目標(biāo),不僅僅是依賴傳統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)性的方法,如標(biāo)志設(shè)計和傳播、媒體廣告、促銷等,而是側(cè)重于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。許多國內(nèi)企業(yè)總想一蹴而就,把品牌戰(zhàn)略簡化成如何盡快打響品牌知名度的問題,利用知名的商業(yè)媒體在短時間內(nèi)造就一個又一個知名度很高的品牌,但大多數(shù)卻是曇花一現(xiàn),究其原因在于企業(yè)在建立品牌過程中沒有對品牌進(jìn)行全面的規(guī)劃,確定品牌的核心價值。因此,企業(yè)在創(chuàng)業(yè)期創(chuàng)立品牌,除了要盡快打響品牌的知名度以外,關(guān)鍵的問題是要確立品牌的核心價值,給顧客提供一個獨特的購買理由,并力爭通過有效的傳播與溝通讓顧客知曉。 二、當(dāng)企業(yè)進(jìn)入成長期 當(dāng)企業(yè)步入成長期時,提高品牌的認(rèn)知度、強(qiáng)化顧客對品牌核心價值和品牌個性的理解是企業(yè)營銷努力的重點。品牌認(rèn)知度不等同于品牌知名度。品牌知名度只是反應(yīng)了顧客對品牌的知曉程度,但并不代表顧客對品牌的理解。顧客通過看、聽,并通過對產(chǎn)品感覺和思維來認(rèn)識品牌。建立品牌認(rèn)知,不僅僅是讓顧客熟悉其品牌名稱、品牌術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計,更進(jìn)一步地是要使顧客理解品牌的特性。 三、當(dāng)企業(yè)處于成熟期 品牌忠誠度是顧客對品牌感情的量度,反映出一個顧客轉(zhuǎn)向另一個品牌的可能程度,是企業(yè)重要的競爭優(yōu)勢。它為品牌產(chǎn)品提供了穩(wěn)定的不易轉(zhuǎn)移的顧客,從而保證了該品牌的基本市場占有率。因此,培育品牌忠誠度對企業(yè)來說至關(guān)重要,“最好的廣告就是滿意的顧客”,如果企業(yè)能在創(chuàng)業(yè)期和成長期注意宣傳該品牌,并提供給顧客的一個完整的從選擇原材料,到為顧客提供的售后服務(wù)的一系列責(zé)任的價值體系,在企業(yè)和顧客之間建立融洽的關(guān)系,那么,在成熟期企業(yè)可運(yùn)用顧客對該品牌的忠誠來影響顧客的行為。顧客的品牌忠誠一旦形成就會很難受到競爭產(chǎn)品的影響。品牌忠誠是品牌資產(chǎn)中的最重要部分,品牌資產(chǎn)最終是體現(xiàn)在品牌忠誠上,這是企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的根本目標(biāo)。然而,消費(fèi)者的品牌忠誠絕不是無條件的,它根源于企業(yè)對該品牌嚴(yán)格的技術(shù)要求,即該品牌有卓越的品質(zhì)保證。 參考資料 品牌戰(zhàn)略 http://www.logozj.com/ |
