| 品牌確立作事先前提,確立品牌標(biāo)志,也稱(chēng)商標(biāo),是一種圖案或文字圖形,作為產(chǎn)品或企業(yè)的標(biāo)志,它可以采用任何一種圖形或圖案。但是,要使所設(shè)計(jì)的品牌標(biāo)志有利于提高品牌知名度,容易傳播,讓消費(fèi)者容易記住,這就要求標(biāo)志設(shè)計(jì)者在品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)必須遵循記憶的規(guī)律。 
步驟/方法 圖案與名稱(chēng)相結(jié)合 品牌標(biāo)志與品牌名字相一致,可以達(dá)到由此及彼的聯(lián)想記憶作用。一方面,看到標(biāo)志可以聯(lián)想到名稱(chēng);另一方面,由名稱(chēng)也會(huì)聯(lián)想到標(biāo)志。二者之間相互促進(jìn),使記憶更為牢固。 品牌標(biāo)志與品牌名字的一致存在著幾種不同程度的差別。第一種情況是品牌標(biāo)志與品牌名字完全一致, 即用品牌名字的某種字體作為品牌標(biāo)志,例如中國(guó)的海爾集團(tuán)、清華紫光、紅旗轎車(chē),美國(guó)的可口可樂(lè)和7喜飲料、英特爾芯片制造商、福特汽車(chē),法國(guó)的夏奈爾時(shí)裝、香水,芬蘭的諾基亞手機(jī),日本的索尼電器、英國(guó)的555香煙以及G2000服裝等品牌圖案都屬于這種情況。 第二種情況是品牌標(biāo)志所表達(dá)的意思與品牌名稱(chēng)的意思相同,即圖案是名稱(chēng)概念的具體形象。中國(guó)熊貓電子集團(tuán)、金杯汽車(chē)、五菱汽車(chē),日本三菱電機(jī)、麒麟啤酒,瑞典雀巢公司、法國(guó)鱷魚(yú)、美國(guó)的蘋(píng)果電腦的品牌標(biāo)志均屬于這一情形。 第三種情況是由品牌名字的個(gè)別字母或字來(lái)構(gòu)圖。中國(guó)的科隆電器,韓國(guó)的LG集團(tuán),法國(guó)的圣羅蘭時(shí)裝,美國(guó)的摩托羅拉手機(jī)、電話(huà)電報(bào)公司、通用汽車(chē)、通用電氣、麥當(dāng)勞快餐等標(biāo)志。 第四種情況是品牌標(biāo)志是品牌名稱(chēng)的象形物,但與商標(biāo)名稱(chēng)概念的具體形象有所不同。新飛冰箱、福日彩電、日立電器、中國(guó)聯(lián)通、奔馳汽車(chē)、方正電腦等品牌標(biāo)志。 在上述四種情況中,前兩種品牌標(biāo)志與品牌名字彼此之間容易建立聯(lián)想回憶關(guān)系。后兩種情形從標(biāo)志容易猜出名稱(chēng),但由名稱(chēng)不容易聯(lián)想出標(biāo)志,需要一定的學(xué)習(xí)才能達(dá)到聯(lián)想回憶。從品牌標(biāo)志對(duì)品牌知名度提高的貢獻(xiàn)角度來(lái)看,貢獻(xiàn)由大到小按四種情況的自然順序排列。在實(shí)際運(yùn)用中,有些品牌標(biāo)志與品牌名字看不出有任何聯(lián)系。這類(lèi)標(biāo)志難于記憶,不利于品牌知名度的提高。例如,夏利轎車(chē)是中國(guó)市場(chǎng)上常見(jiàn)的轎車(chē),許多城市早期的出租車(chē)都是這個(gè)品牌。按理說(shuō),該品牌標(biāo)志應(yīng)該是婦孺皆知的,但是目前單獨(dú)呈現(xiàn)這個(gè)標(biāo)志時(shí),仍有許多人不知它是什么品牌,說(shuō)明這個(gè)標(biāo)志設(shè)計(jì)不如其它一些汽車(chē)標(biāo)志好。 在實(shí)際運(yùn)用中,由于單獨(dú)的圖案(特別是抽象圖案)很難跟品牌名字聯(lián)系起來(lái),因此多數(shù)著名品牌標(biāo)志除了采用沒(méi)有圖案的文字標(biāo)志外,還采用品牌名字與圖形相結(jié)合的標(biāo)志。如愛(ài)迪達(dá)斯體育用品、銳步鞋、馬爹利酒、宏基電腦、長(zhǎng)虹電器、哥倫比亞廣播公司、愛(ài)立信手機(jī)、德?tīng)査娇?、?？怂闺娪肮镜取?/p> 可見(jiàn),在品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí),要盡可能采用上述四種方法進(jìn)行設(shè)計(jì),使品牌標(biāo)志與品牌名字有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。 可以命名 認(rèn)知心理學(xué)家鮑爾(Bower)、卡爾林(Karlin)和杜克(Dueck)1975年進(jìn)行過(guò)一項(xiàng)有趣的實(shí)驗(yàn),讓被試學(xué)習(xí)一些他們稱(chēng)作“droodles”的圖片。其中有的附以關(guān)于圖片意義的說(shuō)明,有的不附以說(shuō)明。在被試已經(jīng)學(xué)習(xí)了這些圖片之后,對(duì)他們進(jìn)行記憶測(cè)試,要求被試重畫(huà)這些圖畫(huà)。結(jié)果顯示,凡是得到用以學(xué)習(xí)這些圖片的簡(jiǎn)短說(shuō)明的被試,都比未曾得到這種說(shuō)明的被試表現(xiàn)出對(duì)這些圖片的較好記憶。前者正確重畫(huà)出70%,后者僅為51%。 由此可見(jiàn),具有某種意義或可以命名的圖片比起無(wú)意義或不可命名的圖片更有利于記憶。在現(xiàn)代品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中,人們很喜歡采用一些簡(jiǎn)單的抽象圖形。不管是設(shè)計(jì)者、還是使用者,在決定使用某一抽象圖形作為品牌標(biāo)志時(shí),首先就要考慮標(biāo)志圖案是否有意義,是否可以命名。當(dāng)然,每一個(gè)設(shè)計(jì)好的品牌標(biāo)志在設(shè)計(jì)者的心目中都是有意義的,甚至可能是含義深刻的。但是不能因此認(rèn)為設(shè)計(jì)者能夠理解,廣大消費(fèi)者也能理解。一個(gè)易記的品牌標(biāo)志,應(yīng)該容易讓消費(fèi)者理解其含義,能用一句話(huà)或一個(gè)詞來(lái)概括。例如金山軟件、奧迪汽車(chē)、花花公子、標(biāo)致汽車(chē)、別克汽車(chē)和古井貢的標(biāo)志。這些標(biāo)志圖案盡管不同的人可能存在不同的描述,但它們均可用一個(gè)詞或一句話(huà)來(lái)表達(dá)。金山軟件的標(biāo)志像一頂“帽子”,奧迪汽車(chē)的標(biāo)志是“四個(gè)圓圈”,花花公子是“一只帶著領(lǐng)帶的兔子”,標(biāo)致汽車(chē)的標(biāo)志是“一只站立起來(lái)的狼”,別克汽車(chē)的標(biāo)志是“三顆子彈”,中國(guó)國(guó)航是“一只鳳凰”,古井貢的標(biāo)志“像一個(gè)‘古’字”。 簡(jiǎn)單明了 大多數(shù)讀者都會(huì)有這樣的經(jīng)驗(yàn)。在初學(xué)漢字時(shí),筆劃少的字練習(xí)一、兩遍就能記住,而筆劃多的字則需要練習(xí)多次才能記住。字越簡(jiǎn)單越容易學(xué)習(xí),越復(fù)雜學(xué)習(xí)起來(lái)越困難。品牌標(biāo)志也是如此。簡(jiǎn)單的圖案讓人一目了然,學(xué)習(xí)起來(lái)毫不費(fèi)勁;而復(fù)雜的圖案要記住它則需要花較多的時(shí)間。舉一個(gè)例子來(lái)說(shuō),同樣是兩條直線(xiàn),畫(huà)成兩條平行線(xiàn)顯得簡(jiǎn)單,而畫(huà)成兩條交叉線(xiàn)則顯得復(fù)雜。因?yàn)槠叫芯€(xiàn)只包含傾斜的角度和兩線(xiàn)的距離這兩個(gè)要素,而交叉線(xiàn)要包含兩條線(xiàn)的傾斜角度、兩線(xiàn)的夾角和交叉線(xiàn)段的比例三個(gè)要素。因此,如果讓你看完兩個(gè)圖形之后重新把它畫(huà)出來(lái),那么,a圖的正確率肯定大于b圖。 衡量圖案的簡(jiǎn)單性有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn),其一是點(diǎn)、線(xiàn)的數(shù)量;其二是點(diǎn)、線(xiàn)之間的組合形式。點(diǎn)線(xiàn)越少,圖案越趨簡(jiǎn)單。同樣,點(diǎn)線(xiàn)之間的關(guān)系或聯(lián)系越符合幾何構(gòu)圖原則,則圖案也越簡(jiǎn)單?？逻_(dá)膠卷、聯(lián)想電腦、綠丹蘭化妝品、歐米茄手表、李寧體育用品的品牌標(biāo)志都是一些構(gòu)圖簡(jiǎn)單的標(biāo)志。 運(yùn)用熟悉的景、物 品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)可以采用抽象圖形,也可以采用一些具象性的、大家熟悉的景、物,以便加深消費(fèi)者印象,傳達(dá)某些特定的含義。中國(guó)唱片公司,該標(biāo)志中有中國(guó)人十分熟悉的具有國(guó)家、民族象征意義的天安門(mén)城樓和華表,容易讓人認(rèn)為該公司是全國(guó)性的公司,民族特色十分濃厚。法國(guó)時(shí)裝、化妝品品牌夢(mèng)特嬌的標(biāo)志,該標(biāo)志雖然是一朵常見(jiàn)的花,但花能夠讓人想起美麗、漂亮?；ㄍ趸瘖y品標(biāo)志,該標(biāo)志的“月亮”是世人都熟悉的。 具有獨(dú)特之處 品牌標(biāo)志的獨(dú)特之處是指不同于其他品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)風(fēng)格、特點(diǎn)等,讓消費(fèi)者一看到該標(biāo)志時(shí),就覺(jué)得與眾不同。例如,?？松凸緲?biāo)志的的特點(diǎn)在于兩個(gè)字母X,戴爾電腦標(biāo)志的特點(diǎn)在于傾斜的字母“E”、IBM電腦的獨(dú)特之處是“虛線(xiàn)”,一汽汽車(chē)的特點(diǎn)是巧妙地將“1汽”構(gòu)成對(duì)稱(chēng)圖形。 前面我們介紹了品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該遵循的一些原則。這些原則可以幫助設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)出比較符合要求的標(biāo)志。但是值得聲明的是,即使遵循這些原則設(shè)計(jì)出來(lái)的標(biāo)志,也不一定是好的標(biāo)志,真正好的標(biāo)志還必須經(jīng)過(guò)市場(chǎng)研究的評(píng)判。 |
